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渠道可互补 取舍看成本

作者:东莞裕隆海绵机械来源:腾讯网·亚太家居 日期:2012年11月9日 08:24

   腾讯网·亚太家居讯: 目前,越来越多的家具企业开始在原有加盟店的基础上开设直营店,这种做法已引起加盟商的担忧。他们认为,直营店会对加盟店造成冲击,甚至有可能取而代之,从而使其利益受损。客观地说,这种担心并非经销商的过虑之举。因此,企业在是否经营直营店上应慎重考虑,一旦决定经营直营店,就应该妥善处理直营店与加盟店的关系,既发挥直营店的长处,又避免直营店对加盟店造成干扰和冲击。然而,对于许多企业来说,做到这一点并不容易。

一线城市以直营店为主

  在四川,现在绝大部分本土品牌家具企业,都会在省内一线城市倾力打造一家直营性质的旗舰店。其主要功能有二:一是用于展示企业的综合实力和形象;二是占领“家门口”的一级市场,方便承接工程单,或者接待远道而来的加盟商观摩。出于这两种功能的需要,这些旗舰店在装修上往往非常豪华气派,装修费用一般在50万元以上。据了解,一个建立在本省一线城市的直营品牌旗舰店,每年能给企业带来额度上千万元的零售单和工程单,这正是四川家企不惜巨资在一线城市开直营旗舰店的原因。

  除本土企业所开的旗舰店外,一部分外来品牌也在四川一线城市开设了旗舰店,其效果相当不错。广东某高端实木家具企业成都旗舰店的负责人告诉笔者,其在成都市开设的旗舰店只用3个月就把建店费用赚回来了,当年的利润就达到好几百万元,随后的几年,每年营业额都接近千万元。

  由于一线城市直营旗舰店盈利有保证,所以很多家企在一线城市开设的都属于直营旗舰店而非加盟店。当然,也有例外。少数企业考虑到直营旗舰店对加盟店的冲击,以及企业人力、财力有限,而仅仅在一个或几个特别重要的城市开设直营旗舰店,或者干脆放弃直营旗舰店,直接将品牌展示中心建在工厂内。

二、三线城市以加盟店居多

  随着城乡一体化建设的推进,许多四川家企的营销触角已延伸至本省及全国二、三线城市,甚至部分乡镇市场。四川家企在这些地区布局时,以加盟店为主要形式。同时,来自外地的品牌家具企业,也以成都为辐射点,快速进军四川二、三线城市,与本土品牌抢夺西部市场,他们的扩张方式也是以加盟店为主。

  时下,二、三线城市的市场争夺战愈演愈烈。这意味着四川家企不仅要注重生产,还需以强大的营销团队和先进的营销理念为依托,大力拓展二、三线城市,不断提高四川家具品牌的市场占有率。四川家企只有建立起多层次的销售网络,才能将品牌做大做强,与外来知名品牌竞争。

  利润与成本是取舍关键

  厂家选择开直营店还是加盟店,取舍的关键在于利润与成本两个方面。

  理论上讲,直营店由于无需让利于经销商,应能实现利润的最大化和成本的最小化,同时也更有利于企业加强对市场的掌控。但事实上,开直营店的一次性投入往往比加盟店更高,管理和运营的难度也更大。因此,除非有足够厚实的人力、财力基础,大多数企业更乐于选择招商加盟模式,即使开直营店,也会严格控制其数量。

  与直营相比,经销商的核心竞争力在于:他们对当地市场非常了解,能充分利用他们在当地的人脉资源拓展市场。这种“人”的优势,是家具企业拓展异地市场时难以企及的。经销商只要充分发挥这一优势,就能创造好的销量,并帮助企业建立具有当地人文特色的客户服务体系,拉近企业与消费者的距离。

  从某种程度上说,厂家直营店和经销商加盟店可以实现优势互补:厂家直营店突出品牌形象、标准服务;加盟店则易于实现与客户的情感沟通,营造轻松融洽的经营氛围。家具企业必须充分认识到这一点,以免在渠道模式选择和经营上陷入混乱。 

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